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事例4:フィギュア・プラモデル直販メーカー (株)壽屋 自社ECサイト
~代引き注文でのキャンセル率を大幅に改善。販売予測の陰に不正検知あり~

フィギュアをはじめとする玩具類の企画から販売まで、「直販メーカー」として行う株式会社壽屋。ブームの火付け役として、また製品の品質の高さからも、世界中から注目を集めています。
同社の通販事業について、オンラインショップご担当の米本美津郎様にお話を伺いました。

 

電話通販からECへ、システム入れ替えで利便性アップ

(株)壽屋米本様イメージ01株式会社壽屋 販売部 通信販売課 コトブキヤオンラインショップ 米本 美津郎様

 1980年代から、お客様のご要望にお応えする形で電話通販を行っていた同社。当時は手書き伝票で注文処理をしていたといいます。

 その後ECを開始し、米本さんも2012年に入社。ただ、電話通販の業務をベースにしたシステムが構築されており、ECの運営には不便な点もあったとか。また、限定品や特典付き商品などの予約販売がメインだったにもかかわらず、商品入荷後に決済方法を選ぶ仕組みだったために、その際に注文のキャンセルが多発するなど、売上への影響も懸念されていました。

 ほどなくして、業務改善のためにEC運営に特化したシステム選定が開始され、2013年11月には現在のシステム稼働に至ったそうです。

 

メーカー通販ならではの限定品にも注目

  新システム稼働から2年半以上経ち、ECの運営は順調でしょうか?

 「ありがたいことに、ECの売上は当時の3倍にまで伸びています。決済方法を予約時に選べるなど、現行のシステムで入荷後の注文キャンセルが減ったことや、お客様の利便性が向上したことも理由の一つですね。
でも、最大の要因は商品構成にあります。フィギュアやプラモデルというと男性向けのイメージがあるかもしれませんが、数年前から女性を対象とした商品を扱い始め、非常に好調なんです。性別を登録いただいているお客様の比率は20代・30代では男女ほぼ半々にまでなっているんですよ!」

壽屋店頭イメージ02本社ビル1・2階に設けられた店舗スペース

 確かに本社ビル1・2階の店舗も拝見して、著名なSF映画やアメコミから最先端のアニメ・ゲームまで、扱われているキャラクターの幅広さと商品ラインナップに驚きました。

 「はい。当社ではメーカーとしての強みを活かし、版権を取得して商品を多く製造しています。
小売と共に卸売を行う商品もありますので、販売していただく小売店様に配慮しつつ、ECの売上を伸ばしていく必要があります。そこで活用しているのが、限定品や当社独自の特典を付けた販売方法です。メーカー直販でしか購入できない限定品や、購入特典などを準備することで差別化を図っています」

 

旬を逃さず売り切るための精緻な予測に、不正検知サービスを活用

 「ただ、フィギュアやプラモデルの愛好家たちは特典を求めているのではなく、欲しいものを購入しているわけで商品に魅力があることが大前提です。商品企画の担当者と、ECでの売上状況を基にやりとりすることもよくあります。予測を外すと他の小売店では大幅な値引きが始まり、定価売りの直販では販売に苦労しますから」

 そうなると電話通販をしていた頃や以前のシステムでは、注文のキャンセル分を見込むのは大変だったのでしょうね。

 「キャンセルの規模感はおおむねわかっていたのですが、同一商品を一人で一気に複数注文するようなケースは、現行システム稼働後に改めて浮き彫りになったといえますね。ただ、日にちを分けて購入したり、購入者情報を微妙に変えたりされると、注文件数が多すぎて人力で調べようがありません。対策としては購入数を制限する位でしょうか……。そうした中で、代引き注文での受取拒否やキャンセルについて把握する必要性を感じ始めました。O-PLUXについてご連絡いただいたのもその頃でしたね」

 弊社からお電話したタイミングも合っていたのかもしれませんが、不正検知サービス「O-PLUX」(代引き決済)を導入いただいたのが2015年8月ですから、約1年が経過しました。

O-PLUXイメージ03審査結果に基づき、EC事業者の判断で対応を決められる

 「当初からO-PLUXは役立ちそうだと感じましたが、広告出稿や販促ツールと違い、『売上を守っていく』ためのツールなので、そこにコストをかける価値を社内で共有できるよう提案しました。幸いスムーズに理解も得られて導入となり、ECの運営に役立っています。

 何よりよかったのは、代引き注文で受取拒否やキャンセルする可能性の高い注文を事前に確認できることです。O-PLUX導入までは、例えば10件受取拒否・キャンセルがあったとして、1人が10回行ったのか、たまたま買えなくなった方が10人いたのか。そうした「個別の行動」を追えていませんでした。

 商品予約を受けてから製造数を決めるケースが多いため、代引き注文での受取拒否・キャンセル見込みを精緻に行えれば利益率に大きく貢献できるのです。やむを得ないキャンセルなどは必ず発生しますが、ここ3年ほどでECの売上が大きく伸びる中、受取拒否による返品やキャンセルの総額はあまり増えておらず、効率的な製造と販売が行えていると実感しています」

 

壽屋ECサイトのこれから。

壽屋本社ビルイメージ03株式会社壽屋立川本社ビル・立川本店

 返品やキャンセル率を抑え、売上アップを実現している壽屋のEC事業。米本さんにECへの思いを尋ねました。

 「売上が好調なのは嬉しいですが、メーカーとしての自社商品による優位性も大きいと思っています。そこに頼り切るのではなく、他社製品とのコラボで新たな価値ある商品を打ち出していくなど、運営の幅を広げていきたいです!
 あとは、現状制限している海外への販売も進めたいですね。運営ノウハウを身に着けながら、ですが」

 海外への販売では大きな売上も見込めると同時にクレジット決済での不正も増えるので、O-PLUXの越境ECモデルの話をしながら取材を終えました。
 電話通販から数十年。6月に移転されたばかりのシックな本社ビルから、世界への情報発信が始まりそうです。

 

コトブキヤオンラインショップ:http://shop.kotobukiya.co.jp/
2016年8月10日取材 ※内容は取材時のものです。

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